В 2020 году пандемия стала ключевым событием, оказавшим влияние на развитие как отдельных секторов экономики, так и экономических регионов. Рынок бытовой техники и электроники (БТиЭ) не был исключением, существенно трансформировавшись за год под влиянием новых условий ведения бизнеса и, конечно, изменившегося привычного образа жизни подавляющего большинства жителей планеты.
Пандемия на несколько лет ускорила ряд уже существовавших трендов и положила начало новым, которые будут определять развитие рынка бытовой техники и электроники в ближней и среднесрочной перспективах. Так, к примеру, переход людей в режим работы и учебы из дома с формированием для многих компаний и сотрудников «новой нормы» полностью удаленного или гибридного формата работы, и, как следствие, ускоренная миграция в онлайн привели к повышенному спросу не только на технику для обустройства рабочих и учебных пространств дома, но также и на категории товаров, напрямую связанных с комфортным пребыванием дома. На фоне карантинных ограничений люди стали обращать больше внимания на те условия, в которых живут, следовательно, сегодня они готовы больше инвестировать в обеспечение собственного комфорта, например, покупку более качественной техники длительного пользования.
При этом все больше покупателей отправляются за покупками в онлайн, вследствие чего проникновение онлайн-торговли в сегмент бытовой техники и электроники выросло до 40% от общих продаж в 2020 году. Все эти изменения носят структурный характер, эффект от которых будет сохраняться на протяжении нескольких лет и будет способствовать дальнейшей трансформации не только рынка БТиЭ, но и всего ритейла.
Россия — один из крупнейших и наиболее быстрорастущих рынков потребительской электроники в мире. По данным GfK, размер российского рынка оценивается более чем в 25 млрд долларов США и входит в десятку крупнейших мировых рынков.
По итогам 2020 года рынок бытовой техники продемонстрировал уверенный рост — в стоимостном выражении рост рынка составил 22% год- к-году, а в единицах товарной продукции рынок вырос на 1% по сравнению с 2019 годом, по данным GfK. При этом среднегодовой темп прироста показателя в стоимостном выражении за последние пять лет составил 10%.
Все сегменты продемонстрировали двузначный рост. При этом пандемия и самоизоляция изменили поведение покупателей и, как следствие, структуру потребительского спроса — если на протяжении предыдущих нескольких лет наиболее динамично развивающимся сегментом был сегмент телекоммуникационных товаров, то в связи с самоизоляцией и переходом на удаленный формат работы активный рост спроса наблюдался также в следующих сегментах: крупные бытовые электроприборы (+29% в стоимостном выражении), IT/офисное оборудование (+28%) и малая бытовая техника (+27%). При этом, важно отметить, что рост спроса на основные категории потребительской электроники стимулировался преимущественно за счет премиальных товаров.
Самоизоляция и карантинные ограничения ускорили переход ритейлеров в онлайн. Согласно исследованию GfK, в первые недели карантина доля онлайн-продаж выросла до 60-70% от общего оборота рынка потребительской электроники и оставалась на уровне в 40% даже после снятия основных ограничений, что значительно выше показателей до пандемии. Таким образом, российский рынок электроники и бытовой техники совершил структурный скачок в сторону перехода в онлайн.
На протяжении предыдущих нескольких лет телеком-продукция была основным драйвером роста рынка товаров БТиЭ. Однако на фоне карантинных ограничений фокус потребителей сместился на товары категорий, необходимых для создания условий для работы из дома.
Тем не менее, по данным GfK, данный сегмент по-прежнему продемонстрировал устойчивый рост в стоимостном выражении — 17% год-к-году, несмотря на 7%-ное снижение сегмента в единицах товарной продукции.
Смартфоны остаются самым продаваемым продуктом внутри данного сегмента. Однако сегодня смартфоны стали достаточно широко распространенным товаром на российском рынке, и большинство продаж в этом сегменте происходит уже в связи с заменой потребителями старых моделей на новые. В то время как Apple и Samsung по-прежнему являются лидерами рынка, китайские бренды продолжают рыночную экспансию, предлагая устройства с хорошей производительностью по более низким ценам.
В последние годы в соответствии с общемировой тенденцией данный сегмент российского рынка демонстрировал нисходящий тренд из-за насыщения рынка и конкуренции с продукцией телеком-индустрии. Однако в 2020 году на фоне самоизоляции и перехода сотрудников на удаленный формат работы значительно вырос спрос на ноутбуки. По итогам года сегмент продемонстрировал рост на 28% в денежном выражении и на 5% в количественном, по данным GfK.
Продажи в данном сегменте стимулируются в основном необходимостью обновления или замены вышедших из строя устройств. Кроме того, заметное влияние на динамику этого сектора рынка оказывает замещение компьютеров смартфонами, которые покрывают большинство потребностей среднестатистического пользователя. Тем не менее, на фоне перехода сотрудников на удаленный формат работы значительно вырос спрос на ноутбуки (+53% год-к-году в стоимостном выражении).
На фоне самоизоляции и карантинных ограничений в 2020 году спрос на товары данного сегмента заметно вырос. По итогам года рост сегмента составил 29% в денежном выражении и 20% по количеству проданных единиц. Еще одним фактором повышенного спроса стало ослабление рубля в начале 2020 года, на фоне которого покупатели стремились совершить покупки до повышения цен.
Российский рынок электроники имеет невысокое проникновение — около 30% на уровне домохозяйств и трат на человека как в традиционных категориях крупной и мелкой бытовой техники, таких как микроволновые печи, посудомоечные машины и пр., так и в новых продуктах и решениях, например, в сегменте встроенных плит, кондиционеров, посудомоечных машин. Поэтому ожидается, что эти товары будут пользоваться стабильным спросом в обозримом будущем, а их удельный вес среди всего ассортимента крупной бытовой техники будет возрастать.
По итогам 2020 года малая бытовая техника стала третьим сегментом рынка по объемам роста — продажи малой бытовой техники выросли на 27% в денежном выражении и на 11% в количественном. Драйвером роста этого сегмента стали товарные новинки и инновационные продукты, такие как ручные и роботизированные пылесосы, аппараты для приготовления горячих напитков, приборы для ухода за зубами и пр.
В обозримом будущем на рынке сохранится тенденция к росту продаж товаров для личной гигиены, ухода за собой и здорового образа жизни.
По данным GfK в 2020 году сегмент бытовой электроники и фототехники продемонстрировал рост на 14% в денежном выражении и на 11% в количественном. Почти 80% продаж в этой категории пришлось на телевизоры с плоским экраном, что во многом определило показанные результаты.
Технология 4K постепенно набирает популярность, в том числе благодаря снижению цен на соответствующие устройства. Кроме того, технология голосовых ассистентов становится все более востребованной, вследствие чего одной из наиболее быстрорастущих групп продуктов в сегменте бытовой электроники/фото в 2020 году стали интеллектуальные колонки с функцией голосового помощника.
В 2020 году продолжился сложившийся в последние годы тренд на снижение доли цифровых камер в стоимостном объеме продаж. В 2020 году на цифровые камеры приходилось 3% от общего стоимостного объема продаж сегмента бытовой электроники/фото. Это прежде всего можно связать со значительным повышением качества фотосъемки на смартфонах.
Спрос на игровые консоли остается стабильным. Их доля в стоимостном объеме продаж сегмента остается на уровне 6% на протяжении последних трех лет.
Самый явный тренд, вызванный ограничениями в связи с пандемией коронавируса — рост онлайн-продаж. Буквально через несколько первых дней изоляции многие омниканальные игроки смогли адаптироваться к новым обстоятельствам и сфокусировались на онлайн-продажах. Ритейлеры, которые и до пандемии уделяли значительное внимание продажам в интернете, получили конкурентное преимущество. По оценке GfK в результате изоляции, в течение первых недель доля онлайн-продаж достигала 60-70%. Но, что более важно, даже после отмены строгих ограничений доля онлайн-продаж оставалась на уровне около 40%, что значительно превышало уровень до пандемии, составлявший порядка 25-30% в начале 2020 года.
Это явление можно объяснить культурными различиями, широким распространением традиционных магазинов и осторожным отношением потребителей к оплате покупок с помощью кредитных карт. Российский рынок занимает третье место (его опережают лишь рынки США и Великобритании): по данным GfK, в 2020 году доля онлайн-продаж составила 40% от всего рыночного оборота.
Российский рынок товаров БТиЭ обладает существенным потенциалом роста как в традиционных сегментах, так и в сегментах инновационных товаров. Согласно оценкам экспертов GfK, среднегодовой темп роста рынка в период с 2020 по 2025 год ожидается на уровне 5,6%, что является вторым самым высоким показателем после Бразилии.
Основным драйвером дальнейшего роста рынка БТиЭ по-прежнему является низкая степень проникновения товаров с точки зрения расходов домохозяйств относительно большинства сопоставимых рынков.
Российский рынок БТиЭ характеризуется высоким уровнем инновационности, и его развитие будет также во многом определяться ростом новых категорий. Несмотря на то, что такие категории, как игровые устройства, дроны и умные дома в настоящее время занимают небольшую долю рынка, они быстро развиваются и опережают среднерыночные темпы роста.
По прогнозам GfK, доля онлайн-продаж в России к 2025 году составит 60%. Глобальный тренд развития маркетплейсов также будет заметен и на российском рынке. Тем не менее, учитывая комплексность категорий бытовой техники и электроники, подразумевающей потребность в предварительном знакомстве с ассортиментом, дополнительной экспертизе и сервисах, доля специлиазированных сетей, сочетающих онлайн и офлайн, также будет заметно расти.
